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      許柏鳴 | 對家具產品與服務“本質屬性”的深度解析

         日期:2022-01-27     來源:深圳家具研究開發院    評論:0    
      核心提示:產品和服務,這兩個詞匯都不是什么新鮮的概念,但各人對他們的理解卻千差萬別,而理解的深度和精準度將直接決定你的經營思路、具體行為和行動能力。
      首先想說的是,這篇文章只是對事物本質的認知基礎,并不旨在提供立竿見影的銷售技巧,也不能馬上讓你擺脫經營困境。企業治理能力、治理體系和可持續發展沒有那么簡單。
       
      但如果能夠在源頭上理清一些問題、掃除一些盲區、深入理解事物的本質及其內在發展規律,那么無疑可以比別人想得更深一層、更透徹一點、更到位一籌和更有效一些,支撐企業可持續發展所必備的、有效創新的源泉恰在于此,在于基礎要素的確認及其底層邏輯的演繹,而非顯性的現象和兩頭不靠的中間思維。
       
      產品和服務,這兩個詞匯都不是什么新鮮的概念,但各人對他們的理解卻千差萬別,而理解的深度和精準度將直接決定你的經營思路、具體行為和行動能力。
      在傳統上,家具企業銷售的是椅子、桌子、柜子、沙發和床等有型的產品,因此自覺不自覺地會在整個企業運作中都帶著產品物理屬性的固有思維,但實際上消費者真正需要的是解決方案。有形產品只是其物質載體,要提供解決方案還需要一些隱形的東西來把有形的產品串聯起來,“定制”也好、“整裝”也罷,抑或是“整家”的說法都不僅僅是傳統意義上的產品簡單疊加,而是為了更好地“滿足需求與解決問題”所進行的綜合設計與要素組織,需要一條“暗線”甚至是“暗網”來統籌。
       
      不成熟的市場和低端消費人群不是不需要這樣的無形產品,而是當他們必須為此而支付費用時通常寧可選擇放棄無形產品而只購買有形的產品、滿足最基本的需求。但市場發展的總體方向還是消費升級,因此無形的軟產品,其作用和價值將會越來越突出。
       
      這些無形的東西是以服務為核心的,或可稱之為“軟產品”,在某些特殊情況下也有將“服務”直接叫做“產品”的,如中國經略南海旨在為全球提供“公共產品”,我們要能理解和懂得分辨。除此之外,供給側與消費端之間還有著信息交互與通訊的需求,那就需要傳播,產品+服務+傳播=產品服務體系(Products Service System,簡稱PSS)。產品服務體系的概念源自意大利為引領的國際設計界,是產品、傳播、服務和銷售點的組合體,通過這個組合體系,企業或者機構可以更完善和整體地向相關市場展示自我。
       
      這種系統是一種創新戰略的結果,把業務重點從單純設計和銷售的實際產品,轉移到銷售產品和服務共同組成的體系,這個體系更有能力滿足特定的客戶需求。因此,當今我們所要關心的不僅是產品本身,而且還有周邊的服務體系。以產品和服務的組合概念,來更好地滿足消費者的需要。

      有形產品具有物質形態,主要承載著功能、形態、價值與含義的信息,作用如下:
       
      ● 形態特征和組件:即功能的物理呈現以及基于使用功能所投射出來的可見的外觀形態、組合形式及其物理構件,如:只要是床就一定需要有一個可供躺臥的平面,但不同的床可以千差萬別。有的極其簡單,有的帶有不同功能和形態的床頭;有的只有高屏,有的還有低屏;有的床下是挑空的,有的下面是可儲物的箱體;有的將床頭柜的功能集成在一起,有的可設計成架子床,等等,不同的消費者有著不同的需求,需要設計師作不同的賦予。
       
      ● 質量:一般而言,產品的質量特性是比較多元和顯著的,如理論質量、性能與參數的內部一致性與外部一致性、可靠性、可維修性、技術救助能力、效率狀態、美觀度、生命周期的持續時間、感知質量,等等。
       
      順便提一句,目前,行業對產品質量的認知、評價標準與監督執行都存在著嚴重缺陷,通常都只是聚焦在狹隘的理論質量及其主要參數上,如過度關注TVOCs的指標等。這樣無止境地不斷提高參數指標的門檻到達一定程度后會物極必反而失去平衡,企業苦不堪言,而消費者還很不買賬,因為消費者在乎與關注的其他方方面面均被漠視和得不到有效響應。這是對質量的片面理解和價值導向不正確帶來的后果,道理很簡單,環保但丑陋的家具你會要嗎?功能殘缺、使用別扭、毫無舒適感的家具消費者會滿意嗎?
       
      還有對“理論質量”和“感知質量”不加區分、甚至完全沒有意識到他們之間實際上不是同一回事兒,例如:兩個不同品牌的家具按照理論質量檢測下來的結果是質量參數指標根本沒有什么區別,但實際上一個品牌的家具是精耕細作的佳品,而另一個品牌的家具則粗制濫造,這該做如何解釋?很顯然,感知質量不可或缺。
       
      所以說,這里問題很大,我們將另外撰寫專題文章來透析清楚。
       
      ● 品類:家具品類繁多、因為可視而形態清晰。分類有很多分法,如可以按使用基材分,也可以按基本功能、基本形式、使用場所、放置形式、風格特征、結構形式和系統性質等來分。分類和組織不是同一回事,企業要滿足特定消費者的需求來集合資源要素,因此需要的是組織而非分類。組織不應該是單一的,而是矩陣式的,單一就會被掣肘,就會產生錯誤導向。
       
      ● 包裝:產品的包裝有狹義和廣義之分。狹義上主要是指物理上的外包裝,這需要在儲運、安全、美觀與經濟性之間予以平衡;而廣義的包裝意指軟包裝,是對產品裝配、布置、使用方法與使用價值的明示,這本身就是提供物價值的一部分,旨在提升客戶的滿意度。
       
      ● 風格和設計:這是消費者最能感知到的品質要素,應是在市場定位、用戶畫像、競品分析和企業自身資源和能力基礎上設計、制造和遞送的可見狀態。
       
      ● 名稱:這與產品識別和由此所派生出來的心里聯想有關,因此起名很重要。
       
      ● 品牌:是對市場、消費者及其他各利益相關者的一系列承諾,是對產品的背書。
      ……

      無形的服務既有對有形產品的協助和加持,也有其自身的獨立價值,具體有:
       
      ● 產品質保:產品通常需要或多或少地混合服務,對于非純服務的產品而言,服務的首要功能就是為產品提供質量保證。

      ● 服務質保:除了為產品提供質保之外,服務自身也需要提供質量保證,只不過服務的質量與產品的質量有著巨大的差異,后文會進一步解析。

      ● 關懷客戶:沒有關懷,品牌對消費者就沒有黏性,客戶需要被關懷,包括具體事務上的關懷,也包括情感上的關懷。

      ● 技術援助:客戶需要的是滿足需求與解決問題,服務是解決問題的重要途徑,客戶在咨詢、評估、購買、遞送、使用以及產品生命周期結束后的廢止等全過程都有各種各樣的問題需要技術救助,客戶滿意度是全流程都存在的。

      ● 交付與遞送:這屬于常規意義上的售后服務范疇,無需贅述。

      ● 免費咨詢:通常集中在售前,但實際上會延伸和貫穿在售前、售中和售后的全過程。……

      產品與服務在交付方式、交付形態以及用戶感知與體驗上是全然不同的,這就需要在設計與生產過程中分別予以專業化運作,詳見下表所列。

      為什么要對服務進行深度解析?原因是對家具企業而言,產品似乎習以為常,但對服務卻還非常陌生。如果對服務沒有深入的理解,那么就根本不知道服務該怎么設計、怎么生產、怎么串聯和怎么供給。目前,大多數企業因為專業知識的匱乏而沒有對服務建立起有效的系統,有的只是一些主觀臆想和碎片化行為,自然不會令客戶滿意。為什么定制家具投訴多,就是因為服務環節多、不到位的地方多。
       
       1)服務供應的原理 
       
      服務實際上存在于系統的運轉中和人們的操作中,是無形的,也沒有顯性的結構,既不能被占有也不能被貯存,但是可以被供給。下圖是服務供應的示意。

       2)服務的特殊性 
       
      服務的特性與產品截然不同,對設計、生產與供給的方式都有著完全不同的要求,見下表所示。
       
       3)服務質量的指標與參數 
       
      服務質量的評價指標與參數也是完全不同于產品的,必須另行建立一套獨立的評價體系,主要有以下指標:
       
      通路:某項服務通路是否有進入的可能性以及聯絡的簡便性,對于電話和在線服務,暢通的線路、網絡和短的等候時間非常重要。
       
      交流:要使用顧客易懂的用語,并且讓顧客樂于傾聽。有一些重要元素,比如:對服務的解釋,對成本的闡明,對問題的解決方案作出承諾。
       
      技能:在服務的供給方面必須具有必要的知識和技能。 
       
      禮貌:與顧客接觸的工作人員的熱誠、尊重、體諒和親切友好。
       
      可信性:信任和誠實,以及真正關心客戶的利益。
       
      可靠性:實際交付和信任之間的一致性, 在時間上和在與客戶的關系上這種一致性必須保持不變。

      回應的能力:供應商提供服務的“決心”和“準備”。
       
      安全性:使顧客免于危險、風險或疑慮,可根據不同的范圍分為身體的安全性、經濟的安全性、機密的安全性,等等?! ?/div>
      可觸知的活動:包括服務的有形外觀,也就是指為供給所使用的設施和設備,員工的外表,溝通材料的外表,如標簽或單據等。
       
      顧客的理解/認識:對顧客、顧客特點、顧客需求進行了解的能力和付出的努力。
       
       4)服務供給的模型與關鍵節點 下圖是服務供給的模型,在理解供給原理的基礎上,尤其要注意五個可能出現的差距點,服務品質主要是在這五個點上決定的,這樣工作上的著力點就清晰了。其中:
       
      第一個差距點:對顧客想要什么認知不足;
       
      第二個差距點:與服務質量標準的差距;
       
      第三個差距點:在交付過程中的表現不一致;
       
      第四個差距點:服務的特性沒有和顧客說清楚;
       
      第五個差距點:顧客在接受服務時的感知達不到他們的期望。

      談到這里,大家對產品與服務的認知與理解應當比以往任何時候都更加清晰與更加深入了,這就為你自己企業的運營設計奠定了一定的基礎。但,我們無法只用一篇文章就能針對具體的企業和具體的產品與服務給出究竟該怎么做的明確結論,因為,每一家企業的市場定位都不相同、品牌價值主張不同、提供物非常復雜和多元,因此,每一家企業都必須在此基礎上依據自身的情況量身定制一套屬于自己的標準和流程。
       
      如果誰給你一個明確的做法和貌似激動人心的技巧,你最好不要相信,也別高興得太早,那很可能會把你帶進溝里,讓你誤入歧途。因為,對于這么一個龐大和復雜的系統,如果沒有系統的研究與設計、沒有推演的詳細過程,草率和粗暴地隨口所給出的結論一定是碎片化的、斷章取義的和不靠譜的。
       
      行業發展到今天,已經沒有捷徑可走,如果不能老老實實、腳踏實地地把基礎夯實,就不會再有成功的可能,這個過程自然是極其困難和艱辛的,但沒有別的路可走,投機取巧絕不可取,人間正道是滄桑。
       
       
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